Laudrup Vin er en dansk vinimportør grundlagt i 1993 og delvist ejet af den tidligere fodboldspiller Michael Laudrup sammen med Per Buhl, der er adm. direktør. Virksomheden importerer vine fra hele verden og supplerer sortimentet med udvalgte gastronomiske produkter.
“Arbejdet med Anders har gjort vores beslutninger langt mere databaserede. Sidste års tal er stadig en reference, men i dag styrer vi primært efter budget og den underliggende kundeøkonomi. Det har givet os større sikkerhed i at investere offensivt – med markant bedre resultater på både toplinje og indtjening.”
– Carsten Vinter, CFO Laudrup Vin
Udfordring
Laudrup Vin har en solid markedsposition og et stærkt sortiment. På trods af det var en opfattelse af, at e-commerce-kanalen kunne bidrage endnu mere til bundlinjen, og blive en endnu mere betydelig del af den samlede forretning. Spørgsmålet var derfor grundlæggende strategisk: Var e-commerce en kanal, der burde nedskaleres – eller var udfordringen snarere, at kanalen ”blot” burde optimeres for at bidrage bedre til den fremtidige forretning?
Den første hypotese var, at virksomheden brugte uforholdsmæssigt mange ressourcer på webshoppen ift. resultatet, og at marketinginvesteringen burde målrettes bedre for at øge afkastet.
Løsning
For at skabe et solidt beslutningsgrundlag blev e-commerce-kanalen analyseret med fokus på kanalbidrag, kundeøkonomi og skalerbarhed.
Analysen bestod af fire centrale elementer:
- Genkøbsrate (årlig)
For at vurdere Laudrup Vins evne til at skabe loyalitet og dermed et fundament for omsætning, der ikke er direkte afhængig af betalt annoncering. - Customer Acquisition Cost (CAC)
For at kortlægge, hvad det reelt kostede at anskaffe en ny kunde, som ikke tidligere havde handlet hos Laudrup Vin – og sætte det i relation til omsætning og indtjening pr. ordre. - Kundeøkonomi (værdi over tid samt allokering af faste omkostninger)
For at identificere den reelle indtjening pr. kunde hen over tid (givet indsigten i genkøbsrate) plus allokering af faste omkostninger (fx løn og software) mhp. at vurdere den samlede kanaløkonomi, også i lyset af en fremtidig vækst, hvor mixet mellem faste og variable omkostninger ændres. - Permission-effektivitet
For at analysere forskellen i omsætning og rentabilitet mellem kunder med aktiv permission (fx nyhedsbrev) og kunder uden – samt vurdere hvilke segmenter der reelt bidrog positivt.
Analyserne viste et markant andet billede end den oprindelige antagelse. Laudrup Vin havde:
- En høj genkøbsrate, der indikerede stærk loyalitet og god kundeoplevelse
- En lav CAC set i forhold til både omsætning og indtjening pr. ordre
- En meget positiv kundeøkonomi, når faste omkostninger blev allokeret korrekt
Den centrale konklusion var derfor klar:
Udfordringen var ikke, at der blev investeret for meget i marketing – men at der blev investeret for lidt.
På den baggrund blev der udarbejdet simuleringer, som viste effekten af at øge marketinginvesteringen markant. Simuleringen indregnede både nye og eksisterende kunder samt en konservativ forventning om stigende CAC.
Resultater
Simuleringerne viste et markant vækst- og indtjeningspotentiale, både inden for omsætningsvækst, men i særdeleshed inden for indtjeningen.
På baggrund af dette valgte Laudrup Vin at:
- Øge marketinginvesteringen med fokus på skalerbar kundeanskaffelse
- Udvikle et performance-tool, der løbende vurderer trækkraften i marketingindsatsen, kampagne-respoensen og gør det muligt agilt at op- og nedjustere investeringerne baseret på faktiske resultater
